Как выглядит структура по управлению репутацией
Для чего нужно управлять репутацией
Работа с репутацией – одна из ключевых сфер в современном маркетинге. Спрашивается, для чего это вообще нужно? Репутация – и так неплохая, да, где-то есть недостатки, но вроде живем. Поэтому о создании структуры, которая помогала бы поддерживать и улучшать репутацию никто не задумывается. Также, как и не задумывается о том, сколько клиентов теряет компания, человек или какая-нибудь другая организация.
Итак, управление репутацией – это формирование образа о вашем товаре или услуге, создание его именно таким, каким это нужно вам. Цель всего механизма создания положительного образа весьма проста – влияние на мнение людей. От того, как потребитель оценивает вашу компанию, услугу, товар или что-либо еще, зависит и коммерческий успех, а также улучшение показателей прибыли.
Работа над репутацией – кропотливая и долгая, но дает свои плоды практически сразу. Весь механизм работы решает три основные задачи:
- Наблюдение и анализ аудитории. Это очевидно: любая неосторожная фраза или действие влияет на настроение аудитории и ее отношение к бренду. Одна из задач управления репутацией – отслеживать эти настроения, корректировать их с помощью определенных инструментов и склонять в лучшую сторону. Это очень важно, ведь любой оплошностью могут воспользоваться конкуренты и пододвинуть вас, забрав клиентов. Отслеживание настроений позволит избежать подобных случаев.
- Подготовка и реализация решений. Важно не только видеть настроение аудитории или какой-либо процесс, но и придумать решение проблемы, а затем – реализовать его с минимальными рисками. А еще лучше – и вовсе без рисков, используя себе на руку любые факторы.
- Формирование мнения и влияние на аудиторию. В управлении репутацией необходимо прогнозировать, какой результат принесет то или иное действие, и вовремя вносить корректировки, чтобы добиться нужного восприятия бренда аудиторией.
Правильное выполнение поставленных выше задач позволит достичь обозначенной цели – увеличение продаж и формирование положительного образа бренда.
Как организовать систему управления репутацией
Каждая компания имеет разные финансовые возможности, а рынок их услуг – свои особенности. Исходя из этих данных, можно выделить три способа для организации системы управления репутацией:
- Простой, но дорогой способ. Все на самом деле просто, это найм соответствующих сотрудников и создание структуры внутри компании. Таким образом руководитель всегда может контролировать своих подчиненных, а также соблюсти полную конфиденциальность, что немаловажно в сфере управления репутацией. Однако, у способа есть серьезный недостаток – дороговизна. Во-первых, профессиональные специалисты в этой сфере совсем не из дешевых. Во-вторых, придется потратится на решение вспомогательных задач. В-третьих, всегда нужно дополнительное обучение, чтобы сотрудники не стояли на месте.
- Прямая противоположность первому способу. Внутри компании не создаются никакие дополнительные структуры, а руководитель отдает всю работу стороннему исполнителю. Очевидно, что у компании отпадает головная боль содержания дополнительного отдела, плюс ко всему – проектный вариант договора не допускает никаких переплат. Однако есть и существенные минусы. Первое – конфиденциальность уже не на столько крепка. Получается, о ваших проблемах знает круг лиц, которых не получится контролировать, и даже соглашения порой не помогают сохранить информацию в тайне, возрастает вероятность утечки. Второе – исполнителю сложно погрузиться во все тонкости вашей сферы деятельности, продукты, специфики товаров и так далее. На приобретение этих знаний уходит время, а любой шаг влево может привести к нехорошим последствиям.
- Что-то среднее. Есть и вариант компромисс: внутри организации есть координатор по работе с управлением репутацией, а некоторые его исполнительские функции отданы сторонним исполнителям. В итоге есть и понимание специфики, и конфиденциальность укрепляется, благодаря дроблению информации. Правда, и здесь есть свои нюансы: координатор берет за свою работу вовсе не мало, и на решение вспомогательных задач иногда придется выделять бюджет.
Существует еще один вариант организации системы, как обезопасить от утечки информации. Это можно назвать разновидностью внешнего исполнителя. Работает в том случае, если руководитель бизнеса имеет особо-доверенное лицо, у которого есть вся необходимая команда специалистов. При этом нет никакого юридического оформления, а команда находится вне рамок работы компании. Возможно, это прозвучит глупо, но конфиденциальность здесь действительно надежна.
Подразделения
Итак, у нас имеется три задачи. Исходя из этого, можно получить примерную картину создания подразделений, отвечающих за управление репутацией.
Команда мониторинга. Специалисты отслеживают информацию о компании и настроения людей, определяют положительную, отрицательную или нейтральную тональность.
Команда анализа. Сюда поступают наблюдения команды мониторинга, после чего специалисты подробно анализируют результаты и выдают варианты решения задачи.
Команда для создания контента. Чтобы донести информацию до аудитории и повлиять на репутацию, нужен огненный и цепляющий контент. Данное подразделение его разрабатывает и добивается нужного результата.
Однако эти три подразделения – самый минимум. Полноценный качественный механизм для надежного управления репутацией подразумевает ряд вспомогательных функций. Например, круглосуточная работа по отслеживанию информации, из-за чего штат специалистов может быть расширен.
Кому подчиняется отдел управления репутацией
На самом деле, однозначного ответа на этот вопрос нет. С одной стороны, управление репутацией – это PR и маркетинг. Но результат правильного управления репутацией – как продукт будет продаваться в ближайшее время, а это – ответственность других отделов.
Плюс ко всему, управление репутацией – это сложна стратегическая задача, которые обычно берут на себя руководители компании. Поэтому ответ не может быть однозначным, выводы необходимо делать, исходя из специфики работы рынка и текущего положения компании или продукта.
Разработка стратегии и оценка результата
Чего мы хотим от нашей репутации
Конечно, как мы говорили выше, основная задача управления репутацией – формирование долгоиграющего мнения у аудитории. Но здесь есть некоторые нюансы: а какова итоговая цель управления репутацией? Здесь важно правильно сформировать задачу: показать, что наша компания ближе всего к аудитории, вытеснить конкурента путем показания вашего превосходства или что-то еще.
Эффективной работа над репутацией будет только в случае четко сформулированной цели. В ином случае она будет приносит кратковременные результаты.
Разработка стратегии
Когда мы определились с целью, настало время разработки стратегии. Обычно в ней ставятся задачи, которые должны привести к определенному результату, если специалист предложит правильные варианты решения. Составление стратегии позволяет не только представить приблизительный результат, который получится в ближайшее время, но и определить необходимые ресурсные затраты.
Но при разработке стратегии необходимо учитывать, что в ней могут появиться корректировки, по независящим от нас причинам. Например, конкурент где-то оступился, это играет вам на руку и достижение своего результата можно ускорить, если вовремя воспользоваться моментом. Или наоборот – сотрудник вашей компании накосячил, и этим воспользовался конкурент. Значит, придется каким-то образом заглаживать вину перед аудиторией.
Как оценить результат
Оценка результата – важная часть любой работы, и управления репутацией – в том числе. Несмотря на кажущуюся простоту, это не так просто из-за особенностей работы структуры по управлению репутацией. В целом, оценка работы – это мониторинг мнения аудитории, и, если оно перешло в нужную нам сторону, задача выполняется хорошо. Однако измерить это очень сложно.
Попробуем объяснить. Многие люди работают по принципу «нам за это платят – мы это делаем». Это может касаться как сбора запчастей на заводах (где такая манера поведения местами может быть уместна), так и лайков, репостов или комментариев в интернете. Их можно просто заказать на бирже, исполнитель сделает это «на отшибись», хотя задание, по сути, будет выполнено, и деньги свои он получит. Если из общего числа подобных активностей отделить так называемых ботов, то мы получим примерное число реальной активности. Этот показатель может быть условным фактором оценки работы.
Также оценку эффективности управления репутацией можно давать в зависимости от того, достигнута ли поставленная цель. Приведем пример. Компания выпускает ограниченную партию кед со специфическим дизайном, чтобы поэкспериментировать, зайдет ли продукт потребителю. Всего было выпущено 1000 пар кед, и для окупаемости необходимо продать минимум половину. Если вы продвигаете эти кеды, и количество продаж достигло 500 – вы молодец, задача решена, надо подумать, как увеличить продажи и интерес аудитории к таким кедам. Если тираж раскуплен и производителю поступают предзаказы на новую партию – вы гениально решили поставленную задачу. А вот если партия раскупается медленно и не выходит на самоокупаемость, стратегию необходимо корректировать.